С прогнозированием на российском FMCG-рынке сложилась парадоксальная ситуация. Ценность хорошего прогноза признают 100% компаний. И только 10% из них применяют специальные инструменты для прогнозирования. Причина в том, что бизнес неправильно воспринимает и использует полученную информацию — мешают расхожие мифы и ложные представления.
Нам нравится, как развенчивает популярные мифы о прогнозировании Игорь Гусаков, эксперт в области анализа и планирования продаж. Если вам интересно, почему не работает прогнозная аналитика, посмотрите выступление Игоря на отраслевой конференции Systech Family Area. Ключевые тезисы доклада «5 мифов о прогнозировании» — в этом письме.
Выступление Игоря Гусакова, директора по консалтингу GoodsForecast
1. Прогноз — это предсказание
Миф возник из-за путаницы в терминологии. Предсказание говорит о будущем, которое невозможно изменить. Эдипу предсказано убить отца — и это неотвратимо, как бы герои трагедии Софокла ни пытались этого избежать.
Прогноз говорит о событиях, которые произойдут при определенных допущениях. Сам смысл прогноза заключается в изменении будущего — в выгодную нам сторону. Например, компания Х должна была обанкротиться к 2021 году, но этого не случилось. Плохо прогнозировали? Нет, это менеджмент узнал о негативном сценарии и предотвратил его развитие.
2. Прогнозировать бесполезно
Миф связан с непониманием границ возможностей прогнозной аналитики. Некачественный прогноз — это всегда дополнительные затраты. Например, заниженный прогноз сбыта приводит к упущенным продажам, а завышенный — к списанию товара. Сталкиваясь с этим, менеджеры перестают верить в применимость прогнозирования в конкретном бизнесе. И напрасно. Прогнозы всегда ошибочны — об этом говорим дальше — но это не значит, что они не нужны.
Этот миф связан с переоцениванием возможностей прикладной математики и нейронных сетей. Одних только качественных данных и инструментов недостаточно для создания идеального прогноза — нужна оценка эксперта. Но когда мы добавляем эксперта — мы получаем субъективную оценку. Менеджеры могут исказить прогноз намеренно или неосознанно.
Неосознанные искажения связаны с:
Осознанные (или мотивационные) искажения — это изменение прогноза менеджерами в своих целях:
Увеличение прогноза
ради достижения финансовых целей;
чтобы произвести больше товара для обеспечения потенциального спроса;
из страха вызвать недовольство менеджмента низкими прогнозами.
Уменьшение прогноза
из-за ограничений производства и других факторов;
чтобы перевыполнить план продаж и получить бонусы.
Также встречаются случаи:
когда топ-менеджмент вручную изменяет прогноз из-за недоверия к математике или процессу прогнозирования — так называемое «евангелистическое» прогнозирование;
когда сотрудники скрывают важную информацию, влияющую на прогноз;
когда менеджмент искажает прогноз, чтобы оправдать затраты на вывод нового продукта, промо, рекламу и т.д.
4. Прогноз — это одно число
Рынок привык к точечному прогнозированию, при котором прогноз — это одно число. Именно о точечном прогнозе шла речь в мифе 2, когда мы говорили, что прогнозы всегда ошибочны.
Есть другой способ прогнозирования — интервальный. На основе распределения высчитываются интервалы, в которые прогноз попадет с заданной вероятностью. Чем шире интервал, тем выше вероятность попадания. Как работать с этими значениями? Объясняем в пятом мифе.
5. Прогноз важен сам по себе
При принятии решений краевые значения интервального прогноза могут быть важнее, чем наиболее вероятные. Самый очевидный пример — управление запасами. Для продуктов с низкой себестоимостью списание просрочки менее опасно, чем недопроизводство. Логично произвести больше товара, чтобы обеспечить максимальный спрос. И наоборот: если списывать товар очень дорого, лучше произвести объем, который гарантированно будет продан.
Вывод
Прогноз — это рабочий инструмент, без которого сложно планировать производство, продажи и другие процессы. И если освободиться из плена мифов и предубеждений, то можно получить максимальную выгоду от прогнозирования.
Хотите узнать больше о возможностях прогнозной аналитики для бизнеса? Обратитесь к нам, мы поможем найти лучших экспертов
