Управление трейд-маркетингом: дистрибьюторский канал Веб-версия письма
Здравствуйте,
Сегодня мы будем говорить об управлении промо. По данным Nielsen, доля акционных продаж уже вернулась к доковидным значениям — выше 50% в продовольственных и непродовольственных категориях. И пока одни производители сетуют, что акции убивают бренд, другие захватывают лидерство в канале и на рынке.
Главная проблема цифровизации промо
В управлении трейд-маркетингом задействованы решения Sales Force Automation (SFA, управление полевыми силами) и Revenue Growth Management (RGM, управление ростом доходов). Как правило, RGM — это не платформа, а кастомный набор продуктов и программ. RGM-suit отвечает за прогнозирование, планирование и согласование промо. SFA — за реализацию, информирование потребителя, контроль аутофстоков и выкладки.
Процессы планирования и исполнения промо разделены между RGM и SFA
По мнению института POI, одна из основных проблем цифровизации промо заключается в отсутствии нормальной интеграции между RGM и SFA. Планирование и реализацияТМА ведётся в разных средах, возникают проблемы с импортом / экспортом данных, информация не всегда адекватно транслируется в поля. В результате до 60% акций оказываются убыточными. При этом производитель не всегда может разобраться, кто виноват: RGM-службы, дистрибьюторы или sales force. «Системные Технологии» сфокусировались на этой проблеме и решили ее с помощью SFA-системы «ST Чикаго».
Как поженить RGM и SFA?
Мы наладили взаимодействие между службами, отвечающими за запуск и реализацию ТМА. Теперь производитель может выстроить прозрачную систему управления трейд-маркетингом в несетевой рознице, современном ритейле и e-com.
Процессы управления промо, которые покрывает «ST Чикаго»:
Интеграция: SFA получает данные по акциям из RGM.
Трансляция: SFA транслирует акции всей структуре продаж по всем каналам дистрибуции.
Сбор фактов: SFA консолидирует данные о вторичных продажах и офтейках в режиме, приближенном к реальному времени.
Контроль и мониторинг: SFA мониторит динамику продаж в ходе акции и помогает оценить основные итоги трейд-маркетинговых активностей.
Аналитика: SFA передает все данные по акции в RGM для развернутого анализа.
Управление исполнением промо в SFA-системе «ST Чикаго»
Этапы интеграции и анализа в разных каналах похожи, а вот трансляция и сбор фактов отличаются. В этот раз мы поговорим об особенностях традиционной розницы, а в следующих письмах затронем современный ритейл и e-com.
Контроль полевых служб
При запуске промо в традиционной рознице производитель стимулирует все уровни дистрибуции. Информация об акции транслируется сначала дистрибьютору, затем — торговому представителю, а от него — торговой точке. Слабое звено в этой цепочке — торговый представитель. Чтобы продать акцию точке, он должен:
ориентироваться в запущенных кампаниях;
держать под рукой презентационные материалы;
предлагать акции, подходящие именно этой точке;
подсказывать точке, как получить бонус (возьмите еще две пачки и получите кружку).
Держать все это в голове невозможно. Поэтому торговые представители часто забывают, не успевают или просто не хотят предлагать промо. В итоге многие акции не доходят до рынка.
Чтобы решить эту проблему, мы добавили в мобильное приложение «ST Чикаго» помощника по промо. Он знает информацию по всем акциям и подсказывает, какая механика сработает в конкретной точке. А еще — проследит, как точка выполняет условия акции, и напомнит, что нужно проверить желтые ценники.
Работа с акциями в мобильном приложении «ST Чикаго»
Если вы хотите узнать больше об эффективном управлении трейд-маркетинговыми активностями — свяжитесь с нашим экспертом.
Если производитель управляет дистрибьюторами с помощью «ST Чикаго», то работа с промо идет в автоматическом режиме. Дистры получают информацию об акционных заказах, оформленных мобильными сотрудниками под контролем системы. Отгрузки, созданные на основе этих заказов, также транслируются в «ST Чикаго». Это позволяет отслеживать динамику акции и контролировать ее результаты по объему, цене и составу отгрузок.
Перенос управления промо в контур SFA стал точкой роста для Abi — крупного российского производителя мясных продуктов. В день написания письма компания проводила 729 акций — и это только в традиционной рознице! При этом на закрытие акции трейд-маркетологи Abi тратят всего 15 минут.
Хотите узнать, как автоматизация помогла Abi повысить прозрачность дистрибуции и захватить лидерство в канале? Посмотрите вебинар «Управление промо в контуре SFA».
Если после просмотра вебинара у вас появятся вопросы к спикеру, задайте их в нашем телеграм-канале.
Вывод: «ST Чикаго» бесшовно интегрируется с системами, входящими в RGM-suit производителя. Это позволяет эффективно отрабатывать трейд-маркетинговые активности, получать информацию с полей в режиме, приближенном к реальному времени, и полноценно контролировать сеть сбыта.
Мы стремимся сделать «Точки роста» максимально полезными и будем благодарны, если вы дадите оценку:
Связаться с экспертом
