Сегодня мы поговорим о гармонизации и сегментации клиентской базы.
Российские FMCG-компании накопили огромные массивы данных по торговым точкам. Средний юниверсум национального производителя составляет ≈ 1 млн записей. Клиентская база — один из важнейших активов компании, в идеале она содержит:
перечень всех точек продаж на территории дистрибуции;
адреса в формате ФИАС с привязкой к GPS-координатам;
точки, сегментированные по форматам, оборотам, географии и др. классификаторам.
Идеальная карточка ТТ
Что же в реальности?
Sales-команды и бренд-менеджеры вынуждены развивать продажи, опираясь на неточную и неструктурированную информацию:
миллионы точек, которые не идентифицируются по адресу и геокоду;
огромное количество дублей;
мифологическая сегментация, основанная на сомнительных данных;
новые магазины сетей, которые появляются в базе с большим опозданием.
Карточка ТТ в реальности
Чем опасны грязные мастер-данные?
По нашему опыту, после разбора и гармонизации миллионная база FMCG-производителей «схлопывается» до 250-300 тыс. активных торговых точек. Вдумайтесь в эти цифры: «мусорных» записей в 3-4 раза больше, чем реальных!
К чему приводит такая ситуация с мастер-данными:
упущенные продажи (компания продает не то, не туда и не по тем ценам);
перерасход бюджетов на промо и мотивацию дистрибьюторов;
недооценка или переоценка потенциала территорий / форматов / сегментов;
высокие транзакционные и коммуникационные издержки;
нарушение взаимодействия между подразделениями;
затрудненное управление территориями и маршрутами;
низкое качество полевых активностей.
Как навести порядок в базе точек?
Гармонизация клиентской базы требует комплексного системного подхода. Например, в контуре проектов «ST Чикаго» мы используем и сторонние сервисы (DaData, Яндекс, 2GIS и др.), и собственные data cleansing tools. Это позволяет за несколько месяцев «зачистить» и сегментировать основной объем мастер-данных, а затем поддерживать их в тонусе. С 2019 года мы полностью берем на себя задачи по гармонизации, снимая этот груз с плеч производителей.
Хотите узнать, как производственный концерн привел в порядок миллионную клиентскую базу? Посмотрите выступление Head of IT EAST Kraft Heinz Евгения Лобанова на вебинаре «Гармонизация базы точек».
Запись вебинара «Гармонизация базы точек»
Kraft Heinz за 9 месяцев перешла от неструктурированных записей к геоданным, адресной структуре ФИАС и сегментации по собственным классификаторам. Разбор клиентской базы стал точкой роста и позволил бизнесу по-новому взглянуть на дистрибуцию.
Итоги проекта Kraft Heinz
Подведем итоги. Полная база торговых точек и адекватная сегментация позволяют получить однозначную картину территории и оценить:
потенциал территории (какие форматы точек присутствуют, соответствуют ли обороты этих точек своим форматам);
эффективность каналов продаж (нужны ли дистрибьюторы для работы с локальными сетями, или вы готовы к прямым поставкам);
количество белых пятен на территории (точки, в которых вы не присутствуете);
эффективность маршрутов полевых сотрудников.
Для гармонизации клиентской базы не обязательно «женить» данные сенсусов, 2GIS, DaData и собственные наработки. Задачу можно отдать на аутсорс «Системным Технологиям»: мы всё сделаем за вас.
Хотите навести порядок в клиентской базе? Свяжитесь с нашим экспертом.
