Крах мебельных одноходовок на примере разорения крупной сети магазинов. В крупной сети магазинов, сегмент «эконом», каждый площадью от 1000 до 2500 кв.м., в 2015 г произошел резкий отток покупателей. В общем, как у всех. 💡 Решение руководства №1 - сократить персонал: продавцов, администраторов, так как «нечего такую «свору» держать на так мало людей» (дословно). Решено - сделано. На точках с такой площадью оставили по 1-2 продавца. ☝️ Следствие 1: Ещё большее падение продаж. Почему? Очень просто. Покупатели ведь приходят группками: то нет никого, то понабежали. Их, да, мало, но обслужить такие группки 1-2 продавцам физически одновременно невозможно. Отсюда потеря покупателей и продаж. Но руководство рассуждало по-другому. 💡 Решение руководства №2: ещё подужаться, подсократить персонал. Прекратить закупки товара на склад, чтобы не “замораживать” деньги. Да их и меньше теперь стало. ☝️ Следствие 2: Ещё падение продаж. Почему? В сегменте «эконом» потребитель хочет товар из наличия либо с доставкой до 3-х дней. Так как на склад перестали завозить товар, то сроки доставки увеличились до 2-3-х недель. И покупатель пошел в другие магазины. Но руководство рассуждало по-другому: “В стране кризис сильнее, чем об этом говорят с экранов телевизоров. В ближайшее время ничего хорошего не предвидится. Нужно ещё «подзажаться» и «перетерпеть».”. 💡 Решение руководства №3: Начали закрывать нерентабельные магазины. ☝️ Следствие 3: Потеря доли рынка. И как вы думаете, что дальше стало с этой компанией? Это пример думания «одноходовками» и стандартными решениями, которые бездумно тиражирует рынок. Сделал один шаг и, кажется, что будет результат, ведь раньше или у кого-то это срабатывало. Вот отсюда и такие дерганья: - а мы сейчас откроем Интернет-магазин
- вот надо других продавцов
- давайте поменяем мотивацию
и типа будет счастье. Не, так это не работает. В лучшем случает так можно устранить некий симптом, получить кратковременное облегчение, но никак не устойчивое развитие. Надо выстраивать многоходовки, чтобы конкуренты не смогли их повторить. Как правило, копируют только 1-2 шага, не понимая всей системы, и не получает результат. Пример многоходовки для розницы: - 1-ый ход – оптимизировали ассортимент под модель потребления (с учетом описанной мной смешанной модели потребления).
- 2-ой ход – переделали формат по мерчандайзингу АСА под новую модель потребления (кстати, тут своя многоходовка внутри, описана полностью в моей книге по мерчандайзингу)
- 3-ий ход – выставили товары-индикаторы, которые завлекают покупателей на торговые точки (На самом деле помимо них еще и локомотивы, и имиджевые, и новинки).
- 4-ый ход - научили продавцов брать наработки и звонит по ним ибо есть отложенное принятие решения.
- 5-ый ход – запустили рекламу (канал еще надо выбрать, ЦА определить, ROI посчитать).
И вот, если вы реализуете хотя бы эти 5 ходов - это и будет системное воздействие на покупателя. Но как только вы из этого что-то удаляете, например, ваш ассортимент и формат продаж больше не попадают в модель потребления, то, какими бы профессионалами и трудоголиками ни были ваши продавцы, феноменальных результатов уже не получите, покупатель-то пресыщен. | 
