Ключи от всех дверей

Поисковый и динамический ремаркетинг, автотаргетинг и другие отмычки для застройщиков и интернет-маркетологов.

Привет! Это Максим, редактор Коссы, и Дмитрий Подшивалов, руководитель группы ArrowMedia. Дмитрий составил для нас личный топ инструментов, которые повышают продажи недвижимости. Вот они:

1. RLSA — поисковый ремаркетинг

Это симбиоз поисковой рекламы и ремаркетинга. Объявления показываются на поиске при соблюдении двух условий:

• пользователь находится в числе аудитории, которая уже была на сайте рекламодателя;
• запросы соответствуют ключевым словам.

Да, в теории те же показы можно получить и в рамках обычных рекламных кампаний. Но на практике это сложно и дорого. Плюс: для поискового ремаркетинга используют значительно меньшие ставки, чем в других кампаниях. Здесь резонно использовать ключевые слова в максимально широком соответствии, например, «новостройки» или «ипотека».

Чем шире семантика, тем лучше (но не забывайте о минус-словах). И копайте глубже: какие ещё вопросы интересуют будущих покупателей? В RLSA даже выбивающиеся из семантического ядра фразы могут привести к конверсии, потому что ядро нашей аудитории — уже заинтересованные пользователи.

При этом критически важно сегментировать аудиторию. Корректируя ставки для наиболее вовлечённых (конверсионных) пользователей или аудиторий, можно здорово повысить эффективность всей кампании.

В отличие от Google, в Яндекс.Директе нельзя показывать рекламу строго узким сегментам пользователей. Но можно воспроизвести ту же механику, сочетая минимальные ставки, которых недостаточно для самостоятельных показов, и значительные положительные корректировки ставок — в районе 500–1200%.

2. Динамический ремаркетинг в Google Рекламе

Этот тип рекламных кампаний также основан на ремаркетинге: объявления показываются в рекламной сети Google, а формируются на основе данных, передаваемых в фиде.

Для запуска кампании необходимо подготовить специальный фид. В нём должны быть информация о квартирах или локации с ценами, изображениями, ссылками на сайт. По опыту ArrowMedia, лучше всего на привлечение покупателей квартир и апартаментов работают фиды с планировками.

Тут важна привлекательность объявлений — красивые цветные и трёхмерные изображения повысят количество кликов. Усилить дизайн объявлений можно с помощью кастомных шаблонов динамического ремаркетинга в Google Web Designer.

Как и в случае с обычным ремаркетингом, оптимизируйте кампании с помощью сегментации. Также важно работать с местами размещения. Оценивайте качество трафика с каждой площадки, ориентируясь на показатель отказов, глубину просмотра и коэффициент конверсии. Исключайте некачественные места размещения и делайте повышающие корректировки ставок для более эффективных.

3. Автотаргетинг в Яндекс.Директе

Это специальный таргетинг, который используется вместо ключевых слов. Система сама подбирает подходящие поисковые запросы, анализируя наполнение сайта и текст объявления. Это отличный способ увеличить охват поисковых кампаний застройщиков. В других тематиках инструмент показывает разную эффективность.

В автотаргетинге лучше использовать несколько объявлений с максимально разнообразными текстами — 5–6 вариантов. И не забывайте исключать показы по нецелевым запросам с помощью минус-слов, делайте корректировку по аудиториям и типам устройств, оптимизируйте тексты и посадочную страницу.

При оптимизации придётся работать с поисковыми запросами. Интегрируйте Яндекс.Метрику с коллтрекингом, чтобы разобраться, какие запросы приносят звонки, а какие нет.

И главное — подходите к продвижению стратегически: максимальная отдача будет только при подборе правильного комплекса инструментов, подходящего именно вашему ЖК.

Не останавливайтесь

Вот ещё несколько материалов, которые вам пригодятся:

1. Исследование поисковой рекламы недвижимости: статистика, тренды и советы по настройке объявлений.
2. Мир после пандемии: как изменился подход к продвижению недвижимости и какие уроки пригодятся в будущем.
3. Как продавать квартиры онлайн: девять точек роста.
4. Разбор кейса: таргетинг в Facebook, ВКонтакте и myTarget.
5. Не только для застройщиков: адаптивные поисковые объявления в Google Рекламе.
6. Нестандартный подход: квизы, наложения аудитории, внешние сегменты и ещё шесть способов сделать рекламу недвижимости эффективнее.
7. Карго-культ или необходимость? Всё о подготовке к внедрению сквозной аналитики.
8. Больше текстов для девелоперов, рекламных агентств и маркетологов — в нашем спецпроекте.